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Na falta de uma idéia, use uma celebridade
28/7/200811:41:22
Poucos recursos são tão velhacos na propaganda quanto o uso de celebridades. Na falta de uma idéia melhor, na busca por um aval de qualidade, de um endosso para marcas em dificuldades, pague-se um cachê polpudo e tome uma dose de algum ator famoso, atriz bonitona, personagem de novela ou um obscuro ex-BBB desfrutando seus 3 minutos de fama (não dá mais para distribuir 15 minutos de fama com tanta "celebridade" aparecendo a cada minuto).
Você vê as celebridades, mesmo aquelas que despontam para o anonimato ou que são deslustrosos conhecidos em comerciais de cerveja, de artigos esportivos, de moda, de alimentos, de supermercados, hipermercados, vendendo apartamentos, loterias, chocolates. Se o problema é falta de identificação do consumidor com a marca que pretende ser vista como alegre e descontraída, mande uma piadinha com o pessoal do Casseta. Precisa divulgar uma marca sem correr riscos, com apelo popular? Manda bala no narigão do Huck. A idéia é transmitir sofisticação, beleza e charme? Gisele Bündchen, claro.
Mas se a marca precisar mostrar força, virilidade, robustez, aí vamos de brutamontes como o Stallone, Marcos Palmeira, Henrique Martins. O que? Falar com a dona de casa e passar uma mensagem otimista? Ana Maria Braga na veia. E, se o assunto exigir ritmo, sensualidade, malícia e um toquinho de perversidade, impossível esquecer Britney Spears...
Não sou contra personalidades em comerciais, em campanhas, de jeito nenhum. Tenho certeza e instrumentos que podem garantir eficácia em estratégias baseadas em celebridades. Mas o fato é que o uso delas por um lado é tremendamente fake, e normalmente gera comerciais comuns, previsíveis ou forçados. E que simplesmente nada agregam para as marcas. Se por um lado, Havaianas reconstruiu sua identidade e posicionou-se como artigo fashion apoiando a inovação de produto e design mostrando atores em situações deslocadas do cotidiano previsível (Claudia Abreu em um consultório, por exemplo, é ótimo. Ninguém espera encontrar Claudia Abreu em um consultório, de Havaianas. Essa é a marca que usa celebridades com muuuuito talento), ver um comercial de Vectra com Pierce Brosnan naquele ambiente de filme erótico cafona da Sessão Privé é um horror. É como ver Gisele Bündchen associando o velho e caquético Volkswagen Gol (tá bom, brasileiro compra, mas até aí o carro é um elogio ao Jurassic Park) à beleza é uma insanidade. Ou pior, vermos Ronaldinho Gaúcho ser usado como garoto-propaganda de Pepsi, Gatorade, Santander, Nike, entre outras 8 marcas (12 ao todo!!) ao mesmo tempo durante a Copa de 2006. Por mais versátil que seja, o pobre Ronaldinho não consegue esticar tanto sua imagem para funcionar em banco, tênis, isotônico, refrigerante. De tanto fazer embaixadinhas em comercial, o candidato a craque deve ter se cansado de jogar futebol...
E o que "Propaganda Sustentável" tem a ver com isso?
O uso de celebridades funciona como isca para chamar a atenção de consumidores. Procura criar atalhos, associando marcas "pessoais" a marcas novas, tradicionais, associativas, submarcas, organizacionais.
Mas os uso intensivo de celebridades revela fragilidade estratégica e eventual descomprimisso com a busca de inovação, de novas linguagens e de diálogo tão necessárias nessa era de web 2.0, consumidores 2.0 e de branding 2.0. É uma solução fácil, no mais das vezes medíocre e desvinculada da realidade do consumidor. Na busca pela ponte com os consumidores, cria na verdade um atalho incerto, elevando expectativas ou falseando propostas de valor.
 Não por acaso, um estudo do Datamonitor, na Inglaterra (aqui), aponta que consumidores já estão se sentindo saturados com a hiper-exposição de celebridades endossando produtos diversos, constantemente, sem descanso. O uso abusivo de celebridades (como agora podemos com Kaká trabalhando para Adidas, Gillette e Armani) simultaneamente em várias frentes, mina a credibilidade das marcas endossadas. E, pior, como as celebridades estão submetidas à própria engrenagem do consumidor gerador de mídia, eventuais pecadilhos e falhas de caráter ganham dimensão global em questão de horas. Ser um Ronaldo ex-fenômeno desfilando a barriga despencada mundo afora ou discutindo com travestis em delegacias expõe não só a Nike e a TIM (empresas que investem em sua imagem) ao ridículo, mas também consumidores que se espantam sobre como a marca que usam podem se associar com personagem tão decadente.
Em tempos de Propaganda Sustentável, é preciso ter consciência redobrada de que celebridades são pessoas passíveis de erro. Porque essa é a era da reputação. É ela que garante e vai garantir o sucesso das marcas e o acerto das propostas de valor de empresas e serviços. Vincular reputação à pessoas de caráter frágil e princípios flébeis pode ser o caminho mais curto para o desprezo dos consumidores.
Postado por Jacques Meir (propagandasustentavel@gmail.com)
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| Comentários (1) |
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| Do ponto de vista comercial, a TIM pode tirar vantagem da barriga do Ronaldo. A operadora poderia lançar um plano de minutos baseado na forma do atleta. Algo como: TIM CASA FAT - São 800.000 minutos para falar quando você estiver desempregado e recebendo alguns milhões de salário. |
Adriano Valadão |
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