A verdadeira maionese e a verdade por trás das 40 calorias
19/3/200920:16:47

A maionese Hellmann s é um sinônimo de branding bem-feito. A marca é forte, líder absoluta de categoria, líder em percepção e em valor agregado. "A verdadeira maionese", seu slogan, é um clássico do posicionamento e sua estratégia de comunicação é consistente há décadas.

Mas a nova campanha de Hellmann s é maliciosa. Vejam o filme aqui. Maioneses são vilãs alimentares. Fazem parte daqueles alimentos que endocrinologistas e nutricionistas adoram banir. Mas são, claro, deliciosos complementos para sanduíches, saladas, pratos, tortas e frutas (há até mesmo fanáticos por banana com maionese).

A percepção geral é de que maionese tem muitas calorias. Esse é um fato relativo. Uma colher, como defende o comercial tem 40 calorias. E o filme se baseia em uma colagem de pessoas sendo perguntadas sobre quantas calorias tem uma colher de Helmann s. É um artifício perigoso. Se uma colher tem 40 calorias, 10 colheres têm 400 calorias.

Se por um lado, é o número de calorias ingeridas diariamente que garante redução ou aumento de peso, fato já comprovado cientificamente (aqui), é fato que as calorias ingeridas devem trazer junto nutrientes essenciais ao bom funcionamento do organismo (ok, ok, manter uma alimentação saudável é tão difícil quanto antinatural - mas isso é assuntos para uns 10 posts).

Pois bem, deem uma olhada abaixo na informação nutricional de Hellmann s. A porção de 15 g (qual será a porção da "colher" mencionada no comercial? Se aqui 15 g trazem 60 calorias, 40 calorias representariam uma porção de 10 g. A colher seria de chá ou de sobremesa?) traz 1 g de carboidratos, 0 g de proteínas, 6 g de gorduras totais, menos de 5 g de colesterol, nada de cálcio e ferro e 150 mg de sódio. E os ingredientes trazem junto com os ingredientes naturais conservador ácido sórbico, espessante goma xantana, acidulante ácido lático, antioxidante BHT e BHA, sequestrante EDTa, corante páprica e aromatizantes.

            

Aonde quero chegar? Simples. O comercial de Hellmann s procura transformar em vantagem competitiva uma evidência silenciosa (ou seja: ao exaltar um atributo omite um contexto que ajuda a entender melhor a eventual vantagem do atributo):  tomando por base o baixo número de calorias em uma colher (de 10g? de sobremesa), procura-se levar o consumidor a inferir que o produto é saudável e nutritivo.

Não é. Hellmann s é uma marca tradicional, "a verdadeira maionese" e não pode se prestar a jogos de palavra e raciocínios maliciosos para agregar valores que estão longe da identidade da marca. A maionese pode combinar-se e enriquecer o sabor de alimentos, colaborando para uma alimentação saudável. Mas daí a dizer que uma colher de maionese (de sobremesa? de chá) pode ser entendido como "saudável" porque pouco calórica (nem adianta dizer que o comercial procura apenas enfatizar o atributo "40 calorias". Esse atributo só importa porque valor calórico está intimamente ligado à qualidade da alimentação e suas consequências, sendo a mais funesta a obesidade) vai uma distância oceânica.

Ao contrário das cassandras ideológicas não quero pedir a cabeça do comercial, espinafrar a marca, proibir a veiculação. Quero isso sim que façamos uma campanha, via Twitter, e também entupindo a caixa postal de Hellmann s para que os gestores da marca explicitem mais claramente qual é a virtude real das 40 calorias. Em que circunstâncias colocar apenas 1 colher de maionese é válido? Que benefícios obtemos disso? É preciso desmistificar o atributo porque serviu como artifício para iludir ou, em outra hipótese, evidenciar uma informação que faz crer algo diferente da essência e da percepção do produto. Nada contra uma marca proceder dessa forma desde que baseada em evidências empíricas, sem dissonâncias omitidas em prol de um argumento escorregadio. No site (aqui), Hellmann s procura eleger seu alvo, seu concorrente principal: as maioneses caseiras. A mensagem aqui é mais fundamentada que o ardil trabalhado no comercial.

Espanta-me que uma agência como a Ogilvy, que traz em sua identidade os princípios de um publicitário fenomenal, David Ogilvy, tenha produzido uma mensagem enviesada. A boa propaganda tem que pedir por favor e tem de ser indiscutivelmente honesta. Propaganda sustentável, responsável.

"A verdadeira maionese" infelizmente veiculou publicidade que manipula a verdade. E sem a menor necessidade.

Publicado por Jacques Meir (propagandasustentavel@gmail.com).