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Campanha da Wrangler está mais para mico que para bicho
9/7/200912:19:30
O Festival Internacional de Publicidade - SAWA, realizado anualmente no mês de junho, em Cannes, sempre representa uma baliza da qualidade e das tendências que são incorporadas pela propaganda no mundo.
Nenhuma novidade até aqui.
Nenhuma novidade também na análise da rigorosa mediocridade de algumas peças estranhamente vencedoras.
Alguma novidade quando vemos peças imbecis, estilísticas, cheias de "sugestões" ou simplesmente banais ganharem o prêmio máximo - o Grand Prix - em suas categorias.
Este ano aconteceu de novo. E com uma campanha mediocrérrima para os jeans Wrangler. A campanha é francesa, da agência FFL Paris. Tem fotos legais, bem produzidas e...
Só. Vejam os anúncios reproduzidos ao longo desse post.
Modelos com "atitude", vestindo apenas o jeans, soltos em uma "floresta", evocando um sonho naturalista primal, uma babaquice pseudo-minimalista e pseudo "papo-cabeça". Os modelos foram fotografados em poses nas quais lembram animais! Noooooossaaaaaaaa!
E o slogan fecha o caixão: "We are animals." - Nós somos animais! Putz! Desde Darwin que a humanidade não tirava uma conclusão assim... Well, quer dizer, segundo a Wrangler, nós somos quadrúpedes ou répteis ou anfíbios. E o jeans é nosso "couro", nossa "pele". E essa "autenticidade", essa pulsão "primitiva" é representada pelo jeans.
Nem dá pra interpretar muito. O que espanta é uma tolice dessas ganhar Leão de Ouro (será que foi patriotada? Sabe como é, o festival acontece na França e é sempre bom ver os anfitriões ganharem alguma coisa...). A campanha sequer merecia Bronze, quando muito um destaque pelas fotos. Bom, os micos, quero dizer, os bichos aqui expostos ganharam o Grand Prix de mídia impressa.
Júris são problemáticos, bem sei (participei de alguns e sei o quanto há controvérsias e o quanto é nonsense muitas vezes comparar bananas com brócolis), mas qualquer publicitário mais preparado poderia facilmente perceber que a campanha nada diz. É um recurso de estilo, com posicionamento frágil, mensagem antiquada e datada.
É uma campanha fácil de criar, de conceber com algum grau de dificuldade nas fotos. Ponto.
Comparem com a campanha (abaixo) da DM9DDB, do Brasil (e sem fazer média patriótica), criada para o Banco de Imagens Latin Stock. Ok, ok. Criar para bancos de imagem é mais simples e menos burocrático que criar para moda. As próprias fotos são a matéria-prima da campanha. Mas ainda assim, o raciocínio criativo da campanha é extremamente sofisticado, maduro, inteligente: "Grandes fotos acontecem sem briefing."
Os criativos (de verdade) deram um tratamento interessantíssimo para imagens que referenciam imagens famosas. Como a foto do ônibus em uma avenida, que lembra aquela onde aconteceu o massacre da Praça da Paz Celestial (Tiananmen), em Pequim, há 20 anos. Vemos o ônibus, a avenida, em PB e o texto arremata:
"Daqui a exatamente 3 horas, 12 minutos e 18 segundos, uma fileira de tanques irá passar por esta avenida. Desrespeitando qualquer lógica, um civil desarmado esntrará na frente desses tanques, impedindo a passagem com o próprio corpo. Uma pessoa mais atenta irá registrar esse instante. Grandes fotos acontecem sem briefing."
Genial.
"Grandes campanhas acontecem sem preciosismos." Comparem: não há como negar a superioridade de uma (a campanha de Latin Stock) sobre a outra (a campanha micada da Wrangler)
Al Ries, em sua coluna desta semana no Advertising Age (aqui), ao comentar um livro sobre Bill Bernabach, o maior publicitário do século XX, fundador da lendária DDB, disse que um dos grandes méritos do gênio era "reconhecer uma grande ideia." Sim, pois reconhecer uma grande ideia é tão difícil (ou mais) quanto ter uma. E ele reconheceu dezenas de grandes ideias.
Ao final do artigo, Ries se pergunta o que o velho e exigente Bill diria ao ver a campanha da Wrangler vencedora em Cannes.
Sua resposta:
"Are you kidding?"
(Respondo, amuado): " - Unfortunately yes."
Talvez o juri de Cannes tenha sido modesto. Sem ofensas a todos (não é possível que tenha havido unanimidade): mas alguns jurados definitvamente caíram sem querer, ficaram de quatro e entenderam o acidente como voto.
Postado por Jacques Meir (propagandasustentavel@gmail.com)
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