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Até que ponto as redes sociais realmente mudaram o mercado?
22/9/200911:31:43
O CONAREC, Congresso Nacional das Relações Empresa Cliente, discutiu, na edição 2009, o tema: "Empresa 2.0 - A comunicação em tempo real com o consumidor". O evento, realizado, dias 16 e 17 de setembro, de certa forma complementou o conteúdo do ano anterior (O Consumidor 2.0).
O cerne da questão é óbvio: as mudanças comportamentais, de atitudes, de estilo provocadas pelas ferramentas da internet 2.0, que colocaram o consumidor no controle do relacionamento com as empresas.
Há pouco mais de uma década, a comunicação entre empresas e consumidores, baseada na força e no apelo das marcas, discutia segmentação, personalização, mas era praticamente unidirecional. As manifestações dos clientes, que originaram a adoção dos mecanismos de atendimento ao cliente, os SACs, eram insuficientes ou tímidas para mudar o sentido do jogo.
Com a internet 2.0 o jogo mudou um pouco de perfil. Muito mais nos EUA e na Europa que no Brasil. Mas ainda assim, como definiria o lendário Andy Groove ("Só os paranoicos sobrevivem"), temos aqui um "ponto de inflexão estratégico". Novas formas de interação e comunicação, uma nova plataforma acessível, democrática, veloz e inquieta, que traz mais e mais ferramentas todos os dias, deram ao consumidor o poder de gerar informação, disseminar conhecimento (e banalidades), repercutir e atuar em rede. O comício saiu da rua e foi para o Twitter. Em questão de horas, campanhas são massacradas ou incensadas pelo mecanismo de repercussão verbal fundamentado em 140 caracteres.
E o que o Twitter exclama, blogs declamam e redes sociais, com suas comunidades, proclamam. Ao mesmo tempo, as ferramentas dos links patrocinados, onde o Google reina, permitem detectar as palavras, conceitos, ideias e slogans combinado anúncios, pesquisas no Google Trends e as tags espalhadas nos sites, permitem observar approaches em tempo real. O pré-teste de campanhas publicitárias pode ser uma campanha de Ad Words. E a pesquisa de grupo de foco está na observação e interação das redes sociais.
Essa realidade assusta as empresas. No CONAREC pude sentir que empresas, representadas por seus profissionais executivos clamavam timidamente por controle. Isto é inútil. Na medida em que pessoas repercutem suas experiências ruins ou positivas com marcas e produtos na internet, estão nada mais, nada menos que exercendo sua liberdade de expressão. Vi alguns empresários entusiasmados, dizendo que podem realmente interagir com seus consumidores. Mas é claro, o público estava ávido em busca de fórmulas. E simplesmente não há fórmula para garantir que as manifestações dos clientes sejam controláveis, não há como prever danos menores, não há como impedir que danos à imagem venham a ocorrer. Como não há como prever com exatidão se uma campanha irá superar em muito as expectativas.
O recado é simples: os consumidores estão convidando as empresas a dançar. Escolheram a música e dominam o salão (a palataforma digital). Mas...
Nem todos os consumidores no Brasil são OU SERÃO ASSIM. A grande mídia, baseada na força das TVs aberta irá prevalecer entre as empresas que têm produtos de alto volume. Operadoras de celular, concessionárias de serviços públicos, empresas de produtos de consumo de alto giro (alimentos, higiene, limpeza, cosméticos, carros de baixa cilindrada, varejo, serviços financeiros simples) precisam da propaganda de mão única. Precisam da TV para conversar com seu público, que é mais humilde, menos afeito à plataforma digital, por deficiência de base. e mesmo entre os brasileiros mais conectados, a participação mais ativa em processos de indução de marcas é ainda tímido. Reverbera enormemente, mas em termos de volume de pessoas, é discreto.
Em termos claros: a nova classe "média" brasileira tem em sua mediocridade funcional uma barreira que é ao mesmo tempo benção e maldição para as empresas. Benção porque se constitui em uma formidável massa de consumidores, corendas médias que somadas resultam em um impressionante volume de dinheiro. Maldição porque estes mesmos consumidores, com deficiências de análise e dificuldades para interagirem no meio digital, são fonte de informação limitada para empresas que buscam inovação.
Nas redes sociais, ao contrário. O público ali presente, que apesar do apego natural das classes "médias" à TV aberta, traz um contingente respeitável, é capaz de influenciar os destinos de marcas, produtos e serviços.
Conjugar o turbilhão de impressões e manifestações de clientes conectados e que usam as redes sociais de modo alucinante, com consumidores mais simplórios, que consomem à base de crédito e ainda veem marcas de modo mais reverente, é uma tarefa que desnorteia empresas Brasil afora.
Mas o fato é que apesar de todo discurso sobre a força da internet, no Brasil e em outros países emergentes, o que ainda prevalece e irá prevalecer, é a mídia de massa.
As redes sociais mudaram o mercado. Mas no país essa mudança está em curso. Duas formas de se fazer marketing, de modo bem generalizado vão conviver por pelo menos uma geração.
Por um lado, veremos campanhas mais inteligentes e mais politicamente corretas, embasadas em causas e conceitos sofisticados em mídias impressas e nas plataformas digitais. E por outro lado, muita berraria, campanhas histriônicas de varejo, formatos simples e banais, com poucos lampejos de inteligência nas campanhas de TV aberta.
Postado por Jacques Meir (propagandasustentavel@gmail.com).
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