O que seria da propaganda sem o cigarro? 16/10/200911:28:33
A Livraria Cultura em São Paulo, em uma iniciativa tão pitoresca quanto oportuna, faz, desde ontem e até o dia 26 a mostra "Propagandas de Cigarro - Como a Indústria do Fumo Enganou Você" com 90 peças selecionadas pelos médicos Robert Jackler e Robert Proctor, professores da Universidade de Stanford, nos EUA (ver mais aqui).
As campanhas de cigarro viciaram as agências de publicidade mundo afora. Enquanto os estudos sobre os malefícios do cigarro povoavam nuvens cinzentas (sem trocadilho) de dados controversos, a indústria do tabaco ajudou a alimentar os desavairios dos publicitários, permitindo o uso de toda sorte de recursos criativos - celebridades, imagens extasiantes, testemunhos, dados "médicos" (acreditem! Vejam exemplos no post), animação, personagens, humor, aventura, romance, músicas famosas. Para o bem e para o mal, o cigarro ajudou a moldar a indústria de propaganda como ela é hoje.
As empresas produtoras sofisticaram seu marketing de mmodo ainda hoje impressionante. Lançaram mãos de pesquisas de mercado e utilizavam o máximo rigor na concepção de embalagens, de roteiros de slogans. Quem, acima dos 30 anos, não se lembra de temas inesquecíveis como "Carlton, um raro prazer", "Vila Rica, o importante é levar vantagem em tudo", que imortalizou e injustiçou o grande Gerson com a "Lei" que leva seu nome, "Camel, a matter of taste", "Continental, preferência nacional" (veja filme clássico aqui), e o superclássico "Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country", que encantou gerações?
Toda a disciplina, concentração, criatividade e profissionalismo da indústria do tabaco ajudou a construir as bases da propaganda moderna, os artifícios, a inteligência, a LINGUAGEM PUBLICITÁRIA, que traduz e faz marcas dialogarem com consumidores nas mais diversas categorias. Ao mesmo tempo, essa sofisticação da propaganda de modo maquiavélico ajudou a vender bilhões e bilhões de pequenas armas que tinham uma brasa em uma ponta e um contingente incrível de idiotas na outra. Sim, a propaganda ajudou a construir marcas de cigarro, motivou o consumo, fez com que a liberdade de expressão e o livre arbítrio fossem vilipendiados, corrompidos em seus ideais na busca por clientes que fumassem cigarros sem filtro, com filtro, mentolados, lights (????!!), finos, longos, fortes... O cigarro construiu poderosos romances nas telas de cinema, ajudando atores que não sabiam o que fazer com as mãos a lançarem baforadas e círculos eróticos de fumaça enquanto se insinuavam para atrizes perigosas e sedutoras.
Talvez sem o cigarro a propaganda fosse hoje vista de modo mais inocente sem a força de manipulação normalmente atribuída a ela, como uma estimuladora de um tal consumismo desenfreado (uma alcunha que encontra ressonância nos círculos esquerdiotas, reféns da queda do socialismo, do comunismo, da ilusão esfomeada de Cuba e que hoje se refestelam no ensopadinho bolivariano de Chavez e no populismo lulista). O consumismo é desenfreado porque, até prova em contrário, funciona como mecanismo de compensação. E a propaganda obviamente trabalha arquétipos e artifícios para fazer com que marcas sejam mais consumidas que outras marcas. Em contrapartida, como sempre dissemos aqui, a propaganda é o bastião de guarda da livre imprensa, porque a garante independente e vigilante, para que esta exerça seus papel de avalista da democracia.
O fato é que o preço que a propaganda paga para garantir pilares das democracias, como a imprensa livre, a liberdade de expressão e o livre arbítrio, além da liberdade de escolha, é muito alto, quando vemos o grau de absurdo que as campanhas em prol do cigarro atingiram e o quanto de vidas e despesas de saúde pública que causaram na defesa de marcas, well, À luz de hoje indefensáveis. É claro que há 40 ou 50 anos, poucos publicitários tinha consciência dos riscos envolvidos pelo estímulo ao consumo de maços de cigarro.
Essa é a questão mais polêmica: a propaganda pode ser inocente diante desse fato? Ou seja, pode ser inocente diante do fato de que as campanhas de cigarro noticiaram mentiras furiosamente anos a fio? Já se disse que o preço da liberdade é a eterna vigilância. E publicitiários devem se vigiar e ter consciência para evitar que seu trabalho e seu talento não ultrapasse novas questões éticas, morais e sociais. A propaganda precisa caminhar no sentido de serpensada de forma sustentável, impondo-se limites não nos formatos de linguagem, na criatividade, na capacidade de contar histórias e disseminar marcas e causas importantes. Mas sim no cuidado, no critério de acreditar piamente que produtos e marcas podem ser vendidos sem um exame sério dos riscos, a qualquer custo.
Sem o cigarro, talvez a propaganda pudesse ser ligeiramente menos sofisticada, mas não teria como aprender essa dura lição. Há um limite bem definido naquilo que publicitários podem e devem fazer para ganhar dinheiro. Estimular comportamentos de risco como os representados pelo cigarro ultrapassou esse limite. Há outros, nem tão flagrantes nos dias de hoje.
As empresas produtoras sofisticaram seu marketing de mmodo ainda hoje impressionante. Lançaram mãos de pesquisas de mercado e utilizavam o máximo rigor na concepção de embalagens, de roteiros de slogans. Quem, acima dos 30 anos, não se lembra de temas inesquecíveis como "
