Devassa bem loura. Um negócio bem distorcido
8/3/201019:22:18

A Schincariol conseguiu o que queria. Criou polêmica com o lançamento da cerveja Devassa Bem Loura. Leio na Exame (link para assinantes) que o segredo foi guardado a 7 chaves, com direito até a impressão de rótulo no exterior, negociação com a digamos "garota-propaganda" Paris Hilton fechada em outubro (4 meses antes do lançamento) e a gravação do filme (abaixo) em Los Angeles (EUA) e caminhões de distribuição escondidos por 45 dias.



A agência de propaganda, Mood, soltou anúncio procurando mostrar o que significa comunicação integrada, com peças que englobam desde os comerciais até o design da frota.

Bom. O comercial de TV estrelado pela enfant terrible Paris Hilton foi retirado do ar a pedido do CONAR, que por sua vez, atendeu a um pedido de alguma suposta velhinha ou associação ou consumidor que se sentiu ofendido pela aparente "sexismo" da peça. Well... Vi artigos, comentários e resenhas apaixonadas a favor ou contra a suposta "censura" de que o comercial foi vítima. Infelizmente não vi nada a respeito da suposta, digamos, inteligência da mensagem.

Vamos partir do óbvio: a Schincariol precisava sair da letargia e buscar alguma forma de impacto para movimentar o modorrento mercado de cervejas no Brasil. Quando o que de mais interessante no segmento acontece nos EUA, particularmente, em St Louis, onde os brasileiros egressos da cultura AMBEV (leiam aqui) mandam destroçar a machadadas as salas de diretores da vetusta e outrora orgulhosa Anheuser Busch (produtora da Budweiser), é sinal de que por aqui as coisas andavam um tédio. Uma passada de olhos e vemos brahmeiros entoando gritos de guerra para a Copa, Serjão Loroza fazendo piadinhas em cima da cerveja "BOA" (na verdade, quando muito, bebível) que é a Antarctica, os redondos rindo da vida da Skol, os anúncios cheios de tons sépia da Bohemia e a Sol e a Kaiser procurando algum rumo para marcas sem posicionamento algum. Nesse meio tempo, as cervejas artezanais ganham algum destaque e a Nova Schin, com sua distribuição ao Deus dará, sofre para manter market share, alguma coisa tem de acontecer. E aconteceu com uma marca chamada Devassa e uma estratégia chamada "Bombshell".

Em resumo: na falta de um diferencial para uma cerveja Pilsen, adequada ao paladar médio, coloca-se uma marca provocativa e assume-se um ar provocador. Chama-se uma celebridade (loura, plastificada, internacionalmente reconhecida pelo comportamento liberal ou Bombshell) de reputação condizente com o nome de marca, coloca-se a loura no camarote do Carnaval, cria-se um teaser com aparência aparentemente chocante, solta-se pequenos inputs na mídia ávida por uma fofoca e um cheiro de polêmica e em dias, o que deveria ser apenas mais uma cervea associada a mulher gostosa e loura, transforma-se em assunto.

Bah! O comercial é quase pudico. A música-tema de um dos filmes da série de James Bond, se não me engano "O Homem da Pistola de Ouro" embalando os solavancos apelativos de Paris Hilton tentando parecer sensual mas certamente expondo sua pensada vulgaridade, enquanto um voyeur encanta-se pela cerveja e a turba de figurantes olha para a cena insólita configuram um comercial espantosamente primário. É ruim de doer, não obstante funcione a valer (afinal, axé, breganejo, funk, hip hop e outras adjacências chamadas de "música" pelos incautos são uma porcaria mas também "funcionam". Vendem e são consumidas com avidez pela patuléia ensimesmada).

O saldo da diatribe será, claro, uma marca que terá de seguir o rastro acidentado da polêmica sexista (ainda que as cervejarias tenham se empenhado em evitar o apelo sexual em sua publicidade), sem muita sutileza e, mais à frente com resultado questionável. Isso tendo em vista o péssimo hábito de veicular mensagens vulgares, banais, em horários nos quais crianças assistem distraidamente a TV, enquanto brincam de bonecas, jogam games ou trocam mensgens nos IMs da vida.

Infelizmente, a Schincariol perdeu a oportunidade de criar uma polêmica mais instigante. O grande barato de se usar uma celebridade na propaganda é justamente deslocá-la do ambiente no qual estamos acostumados a vê-la e a imaginá-la.

Ver o Tiger Woods jogando golfe é trivial. Vê-lo enroscado em escândalos sexuais, uau! Isso é diferente! O cara mostrou-se humano. Ver o saudoso Vicente Matheus falando de sapatos (comercial clássico da Vulcabrás) é muito diferente de vê-lo falando do "Coríntxa" ou o Reinaldo Giannechini tomar um fora em comercial de Havaianas (abaixo, para relembrar) ao invés de falar para a tela como galã.



Daí que seria muito mais instigante, interessante, criativo ver a Paris Hilton bancando a santa, benbedo uma cerveja de nome "Devassa"... Dependendo da situação, teríamos mais humor, mais picardia, mais malícia e certamente menos neuróticos apopléticos gritando para tirarem do ar um comercial que a bem da verdade, é só ruim. Vulgar, vendedor, apelativo (no bom e mau sentido) mas ruim.

A Devassa é bem loura, mas o negócio todo em torno do lançamento da marca ficou muito distorcido, confuso e desfocado.

Postado por Jacques Meir (propagandasustentavel@gmail.com)