Da W/Brasil para W/Whatever - Réquiem de um gênio? 4/5/201018:43:09
Washington Olivetto é o maior publicitário brasileiro de todos os tempos. É, sem dúvida, um dos maiores do mundo. Autor de campanhas clássicas e arrebatadoras, é o homem por trás da transformação da atividade publicitária de sublimação de esquerdistas, literatos e artistas plásticos mezzo frustrados par auto-afirmação de profissionais sem culpas sobre o que fazem. Washington retirou a ideologia pseudo-libertária da profissão e colocou o bom humor, a descontração e uma linguagem destroçou convenções sociais e fez da propaganda também uma atração.
Na esteira do sucesso do W, surgiram duas gerações de publicitários também fantásticos que definiram um jeito, uma "pegada" brasileira de se fazer propaganda. Como o próprio Washington afirmou (e fez da afirmação um slogan da sua outrora orgulhosa agência), tinha "o dedo no pulso do Brasil".
Hoje, a agência memorável, pela qual passaram e se projetaram grandes nomes como Nizan Guanaes, Marcelo Nepomuceno, Jarbas Agnelli, Marcello Serpa, Carlos Chiesa, Gabriel Zellmeister, Tetê Pacheco, Alexandre Machado, Ricardo Freire, Rui Branquinho, Camila Franco, Stalimir Vieira e muitos outros, de onde irrompiam campanhas duradouras e inesquecíveis como "Primeiro Soutien", para Valisére, Casal Unibanco, "O melhor amigo do carro e do dono do carro", para Cofap, 752 para Vulcabrás, Gago, para Zacharias, maravilhosos anúncios para O Boticário, Hitler, para a Folha de São Paulo (algumas dessas peças sensacionais ilustram este post), merece uma lágrima de saudade.
A W/Brasil agora é W/McCann. Ou seja, a "agência com o dedo no pulso do Brasil", agora vai tentar medir o pulso do mundo. E, certamente, salvo algum lampejo, não terá sucesso. Isso porque, há cerca de 7 a 8 anos, a W/Brasil perdeu o pulso das transformações do mercado. Os anúncios de oportunidade, as associações com o cotidiano, a linguagem rápida, baseada em títulos jocosos e irônicos foi perdendo espaço para a sofisticação de meios, a construção de marca e fortalezas de branding, baseadas em pesquisas, dados, informações e a adoção fulgurante das plataformas e mídias digitais.
A internet modelou a linguagem publicitária, trazendo novos parâmetros e exigências - gráficas, verbais, interativas - que tornaram a W/Brasil quase obsoleta. Pouco a pouco, nesses implacáveis anos 2000, a W continuou sendo uma agência fiel à propaganda e à ideia, Mas a propaganda ganhou novas dimensões e a ideia pura, aquela que nos faz rir e é capaz de ser medida na pulsação do cotidiano, foi se tornando mais rara. Tão rara quanto um time de futebol capaz de jogar em função do gol, como o Santos de Neymar, Ganso e Robinho vem fazendo agora.
As últimas grandes agências revolucionárias do Brasil (W/Brasil, DM9 pré-DDB, Almap BBDO, F/Nazca), deixaram de existir ou foram totalmente "domesticadas" pelo novo status quo do marketing pseudo-científico, regado a doses generosas de mediocridade impingidas por empresas voltadas para a linguagem da nova classe média. Chavões, musiquinhas, celebridades recitando obviedades, textos pomposos, produções escalafobéticas e poucas ideias puras, irreverentes, diretas fazem parte da cena publicitária brasileira hoje. Estamos intoxicados de verborragia macro-econômica e parâmetros para medir eficácias.
A W/Brasil não tem lugar neste cenário. Por isso, Washington vai tentar mostrar e impor sua forma e seu jeito singelo de pensar e criar na mais multinacional das multinacionais pasteurizadas: a vetusta, cerebral, financista, bancária e anacrônica McCann Erickson. Talvez essa imagem empoeirada ganhe um verniz de brilho criativo por algum tempo ou talvez, eu morda minha língua (torço para isso) e a McCann quebre barreiras, regras, tolices e racionalidades que colocaram a boa e velha propaganda no lado oculto do cérebro, com espaço apenas para espasmos cada vez mais módicos de talento.
Será a W/McCann o réquiem de um gênio? Ou será o renascimento de uma Fênix que insiste em voar em um céu que não existe mais?
Por enquanto, ficamos com as lembranças de uma agência que foi fantástica e que deixa saudades. Porque durante o tempo em que reinou, sabia que a verdadeira propaganda sustentável era aquela que ficava na memória e nas ruas e não nos relatórios e planilhas.
Concordo com quase tudo que o Jacques escreveu. Eu também faço parte dessa geração Olivetto de publicitários. Sempre o tive como um ídolo, principalmente por ter sido(espero) um pretenso redator como ele. Hoje, a criatividade está muito mais centrada no meio e não na mensagem. O excesso de segmentação pulveriza a verba e mediocriza o conteúdo. Assim como são medíocres muitos marketeiros com MBA e inglês fluente que aprovam campanhas que ridicularizam a inteligência e até o nosso moribundo português.
