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Os grandes perdedores na derrota brasileira na Copa 2010
8/7/201021:11:03
Banco Itaú, Extra Hipermercados, Guaraná Antárctica, Gillette e Seara. Gatorade, Vivo, TAM e Nestlé. Volksvagen e Nike. Esse magnífico time de marcas, de empresas líderes de mercado deve estar agora contabilizando perdas e ganhos com a derrota da seleção brasileira na Copa do Mundo Fifa 2010.
Contratos milionários foram assinados, procurando capitalizar uma provável conquista do hexacampeonato. Avaliações de risco cuidadosas devem ter sido feitas, tendo como horizonte não apenas a competição de 2010, mas também a edição de 2014, no Brasil.
O momento econômico promissor (a conta da farra bolsista do atual desgoverno será paga de 2011 em diante, pelos novos políticos eleitos), consumo em elevação, confiança nas alturas, tudo conspirava por um bom papel da seleção em solo africano.
Well, o que seu viu foi uma seleção fechada, entocada, "concentrada" em excesso, que tratou a imprensa como inimiga, o que equivale a dizer que os próprios patrocinadores não foram bem-vindos. E o que não se viu, ou pouquíssimo se viu, foram as marcas que pagaram milhões para "colar" sua imagem à de uma seleção vencedora.
Em nome da coerência, do foco, da concentração, do título, abriu-se mão do relacionamento com a imprensa, que apesar de excessos, cumpria sua função de informar e trazer os jogadores, os preparativos, as ideias mais para perto da população. Uma coisa, claramente, era jogar a seleção em uma vitrine fetichista amalucada como aconteceu em 2006, onde a exposição excessiva comprometeu o trabalho e decididamente fez grandes jogadores arrogantes e displicentes a ponto de exibirem um futebol ridículo e serem vítimas de uma declassificação ridícula para a França. Porém, Dunga motivou o time a ir de um extremo a outro. Como eremitas que só podiam revelar seu Santo Graal em parcos 90 minutos e ainda assim, em dose exata para que não fosse usado em excesso, os jogadores da seleção perderam-se na economia e na avareza. Contra o esbanjamento de 2006, sobrepôs-se a sovinice de 2010. A dose revelou-se insuficiente nas quartas-de-final (aliás, como as seleções brasileiras ao longo dos tempos, enrolam-se nessa fase...).
O time jogou um tempo só e sucumbiu na adversidade representada pelo gol de empate holandês.
Assim, as marcas patrocinadoras tiveram de gastar rios de dinheiro em propaganda para capitalizarem os sucessos da seleção.
A exposição pão-dura, minguada em free publicity certamente refletirá nos indicadores de retorno. A grande maioria certamente dirá que o investimento compensou, largamente apoiado na propaganda, etc e tal. Mas o fracasso prematuro certamente abalou a qualidade do retorno.
Afinal, quantos serão capazes de lembrar de tantas marcas associadas à seleção diante de exposição espontânea tão diminuta?
E agora, como rentabilizar imagem diante a queda prematura, associando marcas a valores como fracasso, mediocridade, mau humor e falta de talento?
Essa é a imagem da marca da seleção brasileira após mais esta malfadada experiência. Apesar das análises mais racionais apontarem acertos no trabalho (Dunga realmente retomou nos atletas orgulho e gana pela seleção, privilegiou corretamente o coletivo em detrimento dos egos de pseudo-craques, ganhou jogos importantes ao longo de 4 anos, montou um esquema mais sintonizado coma dinâmica do futebol atual - velocidade, força física, posse de bola, contra-ataque letal), os erros e a crença no poder de uma fórmula exata colocaram tudo a perder.
A seleção abriu mão de uma personalidade e uma identidade calcada na soma da disciplina tática com o improviso, a versatilidade e o talento. Amarrada demais e com jogadores coletivos demais 9faltaram individualidades na convocação e as presentes ficaram sem alternativa de diálogo ou em más condições, como Kaká), o Brasil perdeu-se diante da nota dissonante representada pelos minutos que se sucederam ao gol de empate.
Patocínios são, certamente, a mais difícil modalidade de construção de marca. É preciso prever riscos e alternativas em casos nos quais o patrocinado saia dos trilhos. Em tese, patrocinar a seleção é uma barbada. E em 2014, essa barbada será ainda mais trombeteada, em prosa, verso e cantoria. Ainda assim, caso erros de avaliação, zelo excessivo ou demonstrações explícitas de confiança e descaso com a camisa e a importância do legado histórico prevaleçam, a seleção brasileira pode repetir e endossar o fracasso na próxima Copa.
Por princípio, o Brasil tem a mais chance que obrigação de ganhar a próxima Copa. Mas o trabalho tem de ser bem-feito. O ufanismo e o patriotismo têm de ser deixados de lado. O Brasil não é a Pátria de Chuteiras e as marcas não são representantes de uma suposta honra nacional expressa nas vitórias futebolísticas.
Cada coisa no seu lugar. Marcas associadas à vitórias, alegrias, vibração, bom humor. Jogadores expressando vibração, alegria, transpirando suor e talento, improviso e disciplina podem ser a receita de uma conquista possível.
Possível. Não obrigatória.
Postado por Jacques Meir (propagandasustentavel@gmail.com) |
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