Dove e suas mulheres reais - Axe e seus homens de verdade
26/11/200717:10:00

Uma das discussões mais interessantes na internet, originada nos EUA é acerca da postura moral da Unilever ao promover duas marcas - Dove e Axe - de modos radicalmente distintos.
Dove é uma das marcas de maior crescimento no portfólio da Unilever. Sua "Campanha pela Real Beleza" sensibiliza consumidoras do mundo inteiro ao mostrar o quanto a indústria da moda procurar criar falsas promessas e ilusões de beleza física e sedução espontânea.

O último filme de Dove, denominado de "Onslaught ("ataque violento") uma ação de marketing viral, criada por uma agência de publicidade canadense, mostra uma linda garotinha mirando o horizonte (enquanto nos encara, usando a lente da câmera quase como um vidro transparente) e uma sucessão de cenas clichês do mercado de cosméticos e beleza. O filme, reproduzido abaixo se encerra com o seguinte "lettering" (legenda de texto, em tradução livre: "fale com a sua filha antes que a indústria da beleza o faça".

Pois bem, a mesma empresa é responsável pelo desodorante Axe (ou Linx, dependendo do mercado), que por sua vez, explora um conceito de sedução implacável, onde hordas de mulheres maravilhosas correm atrás de homens bonitos ou feios (isso é secundário) caso eles estejam usando as fragrâncias. É uma evidente overpromisse, denominada jocosamente de "efeito AXE". Um profissional de planejamento da Martin Agency, nos EUA, Rye Clifton, fez um mashup (uma espécie de paródia) do comercial de Dove - Onslaught - misturado às cenas de mulheres seminuas e provocantes dos comerciais de Axe e explica que a mesma empresa que faz uma campanha em respeito às mulheres, faz outra, de outra marca, que reduz às mulheres a objetos sexuais.

Veja o comercial e veja a paródia:

Minha opinião: a iniciativa de Dove é maravilhosa, plenamente de acordo com o que defendemos aqui em propaganda sustentável. É pertinente, criativa, traz uma mensagem relevante, corajosa e bem fundamentada. Acredito que a "Campanha pela Real Beleza" funciona pela simplicidade, pela sinceridade de não prometer o impossível e de se dirigir às mulheres de verdade.

Axe tem comerciais de gosto duvidoso... (acho-os ridículos e grosseiros, pessoalmente) mas eles devem ter algum mérito (são lembrados, por exemplo) e trazem dividendos, pois essa campanha é veiculada nesse formato há anos. Axe é "aparentemente chocante", uma piada de mau gosto repetida dezenas de vezes como se estivéssemos em um interminável happy hour. Mas, da mesma forma, Axe é honesta com seus propósitos. Ela vende sedução, de modo direto, sem subterfúgios, indiretas ou discursos mais elaborados. Pode ser entendido como uma campanha pela "real auto-estima masculina".

Axe deve ser condenado porque reduz as mulheres à objeto? Vai depender da pressão exercida sobre a marca, não apenas pelas mulheres sobre Axe, mas também da pressão que elas exercerem sobre os homens que usam Axe. E, cá entre nós, será que Axe é tão relevante a ponto de motivar tal reação?

O tempo dirá. E os resultados futuros mostrarão qual será o curso de ação da Unilever.